La actual coyuntura
económica, en la que se ha instalado la desconfianza y la incertidumbre
del consumidor, hace más necesario, si cabe, escuchar con atención los
deseos de nuestros Clientes; para de esta forma optimizar los esfuerzos
de marketing. En función de lo comentado el Marketing de Servicios
adquiere una importancia capital en la estrategia de la compañía,
construyendo lazos que dificulten la salida de los Clientes y
fortalezcan su relación con la empresa.
Mediante el servicio crearemos “barreras
de salida” fundamentadas en la satisfacción y la superación de
expectativas, elevando los niveles de fidelización y retención de
Clientes.
El Marketing de Servicios y su evolución:
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| Los denominados
momentos de la verdad. |
Desde el Instituto de Marketing de Servicios
identificamos “Servicio” con “Lealtad y Fidelidad”.
Siendo fundamental la prestación de los
mismos para diferenciarnos y obtener ventajas competitivas respecto a
nuestros competidores y usar bien dichos elementos pues de nada sirve la teoría que nos ofrecen, ni poner en el afuera nuestras limitaciones.
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| Una economía de servicios |
En los últimos años se ha advertido una
clara evolución y sensibilización de las empresas respecto a los
conceptos “servicio” y “servicios”. Por ello, podemos afirmar que la
importancia de la “calidad de servicio” es cada día mayor, entendiendo
la calidad siempre desde el punto de vista de los Clientes, la
percepción que tiene el Cliente de la prestación, la diferencia entre el
servicio prestado y sus expectativas previas al consumo.
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| Diván de Ideas |
Palabras clave en el Marketing de Servicios
Zeithaml, Parasuraman y Berry, con los auspicios del Marketing Science Institute,
de los EE.UU., establecieron el modelo de las 10 expectativas clave
para determinar los atributos que los Clientes esperan encontrar en los
servicios y que determinarán su calidad:
Hablaron de los siguientes conceptos:
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| Qué aportas vos para que te conozcan y vendas. |
- Fiabilidad. Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante de sus servicios.
- Capacidad de respuesta. Los empleados están siempre
dispuestos a suministrar el servicio cuando el cliente lo necesita (no
cuando la empresa lo considera conveniente).
- Profesionalidad. Los empleados poseen las
habilidades y conocimientos necesarios para prestar, de forma correcta y
precisa, los servicios solicitados por los clientes.
- Accesibilidad. Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la empresa.
- Cortesía. Todo el personal de la empresa trata a
los clientes con atención, respeto y consideración. Con una actitud y
disposición basada en la cordialidad y complicidad (los clientes son
amigos, no “oponentes” y, muchos menos, una “interrupción” del trabajo
burocrático).
- Comunicación. La empresa mantiene con la clientela un flujo de comunicación, abierta y sincera, en ambos sentidos.
- Credibilidad. En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.
- Seguridad. La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de daños, riesgo y dudas.
- Conocimiento y comprensión del cliente. La empresa
mantiene mecanismos que le permiten conocer con precisión las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sus cambios y
tendencias y sus problemas y aspiraciones.
- Elementos tangibles. La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio proyecten siempre una imagen de calidad.
La actual coyuntura nos lleva a incluir en la
lista dos nuevos conceptos que permitan hacer frente a la desconfianza e
incertidumbre propias de la situación:
- Trasparencia: Se trata de una oportunidad
estratégica para las empresas de fomentar la confianza, honestidad y la
credibilidad en una situación salpicada de situaciones empresariales
oscuras. Para ello es vital:
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- Aportar al Cliente información suficiente, simplificada y fácil de entender.
- Información honesta y preventiva sobre posibles problemas.
- Carta de compromiso de servicios.
- Consejos para optimizar al consumo.
- Calidez: Nuestra experiencia nos indica que no es
suficiente con la calidad para ofrecer un servicio excelente. Es más en
muchas ocasiones la calidad del servicio es fría y sin sentimiento, a
pesar de que todo funciona correctamente y en el momento preciso nos
falta algo para que el servicio sea excelente. Esto ocurre por ejemplo
en algunos hoteles.
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Definimos la calidez como: Grupo Las Rosaritos
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- La calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un compromiso con ellos. CONFIANZA Y COMPROMISO
- Es que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía. COMPLICIDAD Y CERCANÍA
- La relación es cordial y con continuas muestras de cortesía. CORDIALIDAD Y CORTESÍA.
El nuevo consumidor
Nos encontramos ante un nuevo Cliente al que debemos adaptarnos y que requiere un trato especial si deseamos mantenerlo.
Se trata de un cliente cauto, fogueado,
incrédulo, desconfiado, volátil, impaciente, hiperinformado e
hiperrelacionado. Es consciente de su poder, y amenaza constantemente
con él.
A este Cliente, Juan Carlos Alcaide lo
denomina
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| En los años 90,
se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que ahora
habría recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a
través de las redes sociales (físicas y online), transformándose en un
animal más agresivo y peligroso, que no se conforma con cambiar de flor, hace mal y se hace mal. | | |
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| Cliente “abeja”, ya que usa el aguijón de los foros y otros
recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción. Pero
genera la miel del ingreso y del dinero cuándo es bien atendido, y nota
que la empresa se adecúa a sus exigencias individuales. |
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Brunch Femenino de Emprendedoras:
A modo de resumen
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- La situación actual en la que se ha instalado la incertidumbre y
la desconfianza hace más necesaria la implementación del marketing
de servicios en la estrategia de las empresas.
- Además de las 10 expectativas clave que determinan la calidad
del servicio la trasparencia y la calidez son fundamentales para
superar esta crisis de confianza y alcanzar la excelencia.
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| Sinergia: Recordá rodo vuelve lo bueno y lo malo .Tendencias noveles adaptadas al nuevo
entorno y al nuevo consumidor permitirán a las empresas salir reforzadas
de la situación y afrontar el futuro con garantías |
