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FENOMENOS URBANOS : UN "OFICIO" QUE VIENE DEL EXTERIOR Y AHORA CRECE EN BUENOS AIRES y ROSARIO...Cool hunters, andan por la Ciudad cazando tendencias |
trabajan para agencias de publicidad o en empresas de productos de consumo masivo. Y recorren las calles detectando comportamientos. Con esos datos se puede definir una campaña o nuevos negocios.
Vivian Urfeig.
jueves al mediodía, Reconquista al 600. Dos hombres trajeados se detienen en Squizz, un bar de batidos naturales. Miran su reloj, chequean el combo Safari Jengibre (licuado con manzana, pera y raíz de jengibre) con sandwich de vegetales y salmón por $ 10,50. Con cámara digital en mano, anotador y birome, una analista de tendencias urbanas registra sus movimientos y concluye. "Hay una vuelta a la naturaleza, con productos que apelan a los sentidos y alimentos funcionales que benefician a la salud. Comer rico, sano y rápido es lo que se busca", define la Licenciada Mariela Mociulsky, psicóloga con estudios de posgrado en investigación de mercado al frente del Area de Tendencias de la consultora CCR. Una de sus tareas: cazar modas urbanas.
Con el radar alerta, los cool hunters —cazadores de tendencias— se multiplican por la Ciudad rastreando hábitos de consumo y estados de ánimo en plazas, bares, recitales, tiendas de diseño, peloteros y canchas de fútbol. Relevan información valiosa: con estas percepciones, las empresas elaboran campañas publicitarias y definen pautas de consumo, entre otras cosas.
El término aún suena novedoso en Buenos Aires, aunque en Europa y Estados Unidos se escucha fuerte desde hace tiempo. Según Richard Welch, analista de tendencias culturales y director general de Crystal —una empresa que recopila la información de 35 ciudades del mundo a través de 180 cool hunters—, Buenos Aires está en la categoría A, que incluye a "los lugares más influyentes de acuerdo a su producción de tendencia o cultura global". Comparte el podio junto a Berlín, Nueva York, Tokio y Londres. Le siguen, en la categoría B, Caracas, Miami y Roma. Y en la C se ubica, entre otras, Punta del Este.
Jueves por la tarde, Galería Ruth Benzacar, Florida al 1000. Bianca Monti y María Lucila D'Amico recorren la muestra de fotos de Marcos López. Se detienen frente a una mujer carnicera, con su delantal enchastrado de sangre y un cuchillo en la mano. "Las barreras entre lo femenino y lo masculino se están corriendo, la tendencia es que se abre el juego, que las mujeres también pueden estar en el lugar de los hombres", ensayan, con sus 21 años.
Estudian publicidad en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, que este año estrenó una alianza con CCR para realizar 25 pasantías. "Queremos formar un equipo de jóvenes que pueda salir a pescar los códigos de la Ciudad y que le puedan dar sentido a lo que ven", señala Mociulsky. "Para mí es natural analizar y procesar la información. Ojalá se convierta en un oficio", sueña D'Amico, jeans de tiro bajo, zapatillas de marca, remeras superpuestas. En "La Escuelita", así se la conoce entre los publicitarios, la matrícula aumentó un 17% en 2005. "El descubrimiento, la anticipación y el análisis de tendencias tendrán un espacio exclusivo a partir de 2006 en materias específicas", apunta Adriana Amante, la directora.
La formación de estos recolectores de usos y costumbres también es materia de estudio en la Universidad de Palermo. "En mi cátedra de Diseño de Indumentaria, establecemos sistemas de relevamiento donde los alumnos investigan tribus urbanas consolidadas, emergentes y latentes para luego armar su propia colección", explica Gustavo Lento.
Nestlé, Fargo, Coca-Cola, Sprite, Nobleza Piccardo, Lucky Strike, MTV y Levi's, entre otras, contratan los servicios de los cool hunter. ¿De dónde sale el nombre? Lo creó la revista New Yorker en 1997 para describir el trabajo de Dee Dee Gordon, la pionera en esta especialización, que cruzaba todos los datos obtenidos y los volcaba en su agencia de tendencias Look-Look. Aunque cool en inglés significa "calma", refiere a una expresión cultural ligada a la raza negra como forma de autoexpresión.
¿En qué se traducen estas manifestaciones callejeras? "Se inspira diseño, contenidos de publicidades o consumos culturales, desarrollo de nuevos productos y mayor acercamiento a los segmentos a los que se dirigen las empresas, que cada vez están más interesadas en tener una guía de la sociedad argentina para accionar programas de responsabilidad social. Por eso no nos quedamos sólo en el retrato de los segmentos con poder adquisitivo. Estamos iniciando un curso de cool hunters para poblaciones de bajos recursos", apunta Mociulsky (ver recuadro).
La agencia de publicidad Young & Rubicam suele apelar a estos informes para armar su propia base de datos y "utilizarla para todas las cuentas", comenta Clarisa Caraballo, supervisora del Departamento de Marketing. Los escenarios porteños que marcan tendencia, como lanzamientos, eventos, desfiles y muestras de arte también son observados por el equipo de periodistas, sociólogos, diseñadores y músicos que reportan para la agencia Ogilvy. "El espíritu es recorrer circuitos tradicionales y no tradicionales", dice Mariana Bricchetto, directora de Planning Argentina.
Una de las pioneras que rastrea tendencias en las calles porteñas es Kiwi Sainz. Entre sus últimas pesquisas, detectó para una marca de helados "la importancia que tenía para los chicos parar en el quiosco, como un mundo de socialización". La caída del consumo de alcohol en Capital, luego de la ley seca, la moda de las bebidas energizantes en los boliches y hasta la actitud de los alumnos del Buenos Aires y el Pellegrini también es materia de estudio de estos analistas.
Jueves por la noche. Otra vez Florida. Bares, shopping, espectáculos en la calle. Las antenas de las cool se orientan hacia una perfumería que promociona la última fragancia de Valentino con una modelo semidesnuda soplando plumas rojas dentro de la vidriera. Concentrada en su baile sensual, quizá nunca se entere de que se convertirá en la musa inspiradora de una nueva forma de comunicar productos en las vidrieras porteñas.
La analista de tendencias Kiwi Sainz también orientó su radar en este sentido: "Estudiamos los consumos suntuarios de sectores pobres, sobre todo en torno al consumo personal. Llevamos a empresarios a las bailantas para observar sus estilos de vestir y consumir. A partir de ahí desarrollaron estrategias puntuales de acercamiento".
Dentro de la radiografía urbana, el campo también se cuela en los relevamientos. Volver a las raíces y recuperar el sabor de "lo nuestro" son valores que aparecen como tendencia. De acuerdo al estudio que encaró la firma Santista Textil para su marca Ombú, uno de los íconos de la indumentaria gauchesca comenzará a desfilar por las vidrieras fashion. La auténtica bombacha criolla ya no será sólo patrimonio de paisanos y hombres de campo. "Ahora fabricamos modelos con tiro corto, para mujer", anticipa Cristina Shahinian, coordinadora de moda, tendencia y comunicación de Santista Textil Argentina. Y agrega que "es el momento justo para lanzar este producto, orientado a una consumidora que quiere utilizar una prenda cómoda, combinable y resistente para su vida cotidiana".
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